07 Августа 2010. Выпуск №320
На работе нужно оставаться человеком
Самая простая маркетинговая стратегия может оказаться самой эффективной. В этом на своем опыте убедился директор по коммуникациям PPF Милан Томанек.
– Г-н Томанек, расскажите, что именно входит в ваши обязанности как директора по коммуникациям PPF?
– Мои обязанности могут показаться на первый взгляд немного странными. Я проверяю возможности применения опыта одной страны в других регионах. Наша финансовая группа помогает развивать банки, работающие в области потребительского кредитования под брендом «Хоум Кредит» в восьми странах, в том числе и в Казахстане.
Мой отдел изучает внутренние процессы на рынках, и тем самым мы обогащаем знания в области отношений с клиентами, PR и коммуникаций. Это задача, которую возложили на меня акционеры.
– Как изменились потребительские настроения в связи с кризисными явлениями? Имеются ли у вас данные по Казахстану?
– Не секрет, что в разгар кризиса, а именно в прошлом году, на всех рынках, где присутствует «Хоум Кредит», начиная с Чехии, Беларуси, России, Украины и заканчивая Казахстаном, спрос на потребительские товары упал. В Казахстане, как и в России, к примеру, он сократился на 40%.
Но я считаю, что в 2010 году начнется восстановление спроса, и он постепенно будет возвращаться к уровню 2008-го. Наши аналитики прогнозируют, что постепенно мы будем выходить из кризиса. Повторюсь, что это произойдет не сразу и не в течение одного года.
– Проблемы в коммуникациях с клиентами испытывают многие фин¬институты, часто не уделяя этому аспекту должного внимания. Как обстоит положение в вашей финансовой группе?
– Очень хороший вопрос. Надо иметь в виду, что весь банковский сектор выстроен на доверии клиентов к банку. Без этого фининституты не смогут работать. Они должны быть открыты общению с клиентами, это позволит говорить о работе банка, ничего не утаивая. У клиентов должен существовать широкий выбор между разными фининститутами, присутствующими на рынке, между разными продуктами. И этот выбор зачастую основывается на информации, которую банк предоставляет клиенту.
Именно таким образом мы стараемся развивать коммуникации в HomeCredit. Конечно, не обходится без шероховатостей. Но недоразумения мы предпочитаем разрешать на месте без промедлений, чтобы выстроить в итоге отношения взаимного доверия с потребителем наших услуг.
– Поделитесь советом – как сформировать прочные взаимоотношения с клиентами.
– Клиент должен понимать, что банк существует, для того чтобы предоставлять ему услуги. Клиент выдвигает требования, банк старается найти продукты, с помощью которых он может эти требования удовлетворить. А не наоборот. Основной чертой работы банка должна быть ориентация на клиента, на его требования. Мы пока еще полностью не наблюдали этого ни в Казахстане, ни на других рынках. Клиент имеет право выбора. По логике он обязан убедиться в том, как работает банк, степень его устойчивости и надежности. А эта информация часто остается в закрытом доступе.
В России мы с прошлого года начали развивать программу «Финансовая грамотность», которая проходит под лозунгом: «Нет плохого вопроса, с которым клиент мог бы обратиться к своему банку». Мы ведем разъяснительную работу с населением, объясняем, что представляет собой банковский продукт, механизм работы банков, какую информацию вправе запрашивать клиенты. Главная задача коммуникаторов HomeCredit – помогать нашим сотрудникам в регионах.
Известно, что банкиры часто говорят на «птичьем языке», не понятном населению. Поэтому необходимо учить сотрудников разговаривать на том языке, на котором говорят клиенты. Прятаться за различные банковские технологии – это неправильно.
– В чем состоит главная идея вашей маркетинговой политики?
– Мы думаем, что успех заключается в том, чтобы получить доверие населения, доверие клиентов к бренду, к компании. Кому, как не маркетологам, известно, что доверие возникает тогда, когда человек настроен на позитивную волну, вызванную доброжелательным отношением к компании, ее сотрудникам, продуктам и услугам. Наша маркетинговая стратегия заключается в том, чтобы создать такую атмосферу в банке. Мы стараемся, чтобы наши сотрудники в точках продаж, в магазинах были очень хорошими послами нашей компании. Общение с ними должно всегда оставлять хорошее впечатление. На этом основываются хорошие эмоции, которые потом вырастают в доверие к нашей организации. Мы в своей работе также сталкивались с конфликтными клиентами. Для своих сотрудников мы периодически проводим ликбез на тему, как можно узнать о недовольстве потребителя и что с этим делать. Главное – не стоит грубить им в ответ и продолжать сохранять благожелательность. И помнить о принципе – клиент всегда прав. Это однозначно поможет улучшить работу.
Может, кто-то скажет, что наша стратегия очень простая. Да, весьма простая на словах, но на деле ее очень трудно осуществить. Поверьте, результат того стоит – такая стратегия оправдывается на протяжении последних четырех-пяти лет.
– Какие нестандартные средства продвижения вы используете? Приведите пример их эффективности.
– Я могу назвать хорошим примером нестандартных решений развитие программы компании «Эльдорадо» в конце прошлого года в России, которую я помогал выстроить. Разыгрывалось 17 млн рублей на протяжении восьми недель. Чтобы привлечь внимание к этой лотерее, мы организовали совместный проект с «Комсомольской правдой» – специальный веб-сайт, через который призывали людей присылать ролики или фотографии, которые сняты либо камерой, либо с помощью мобильного телефона. Через эти ролики можно было поделиться с другими людьми, с клиентами и продавцами теми эмоциями, которые сформировались при покупке товара. Нам прислали 150 роликов и 500 фотографий, которые участвовали в конкурсе. Получилась очень хорошая, двустороння коммуникация между нами и нашими клиентами.
05.02.2010
Вы можете прокомментировать эту статью.
