05 Марта 2010. Выпуск №300
Плюс на минус идет войной
В ситуациях, когда продажа делается не из-за прилавка за пять минут, а предполагает переговоры за столом или презентацию, покупатель нередко впадает в задумчивость, и видно, что ему «и хочется, и колется». С одной стороны, и товар нравится, и вроде как нужен этот товар, и предложение интересное, а с другой – все-таки страшно расстаться с деньгами, и уверенности полной нет…
И вот это самое «с одной стороны – с другой стороны» просто тормозит принятие решения. Клиент говорит: «Мне надо подумать», клиент откладывает подписание договора на следующую встречу, клиент обещает перезвонить и даже честно перезванивает и просит новую отсрочку, чтобы решить окончательно, а потом еще одну… Нет, он вовсе не пытается избавиться от продавца. Он и правда хочет купить ваш товар, но есть и аргументы против, и он не может сделать выбор.
Ваша как продавца задача – помочь клиенту определиться. Обратите внимание: не «продать товар любой ценой», а именно что «помочь определиться». И тут вам поможет простой инструмент, изобретенный два с лишним века назад.
Проблема выбора мучает не только домохозяйку в супермаркете, когда она смотрит на полку с двадцатью видами шампуня. И не только Гамлета, мечущегося по сцене со словами: «Быть или не быть? Вот в чем вопрос!» С проблемой выбора сталкиваются и ученые, и политики, и бизнесмены. Один человек, бывший и тем, и другим, и третьим, – Бенджамин Франклин, чей портрет знаком нам по стодолларовой купюре, придумал для себя простой способ принятия решений.
Если он видел, что вопрос вроде «делать или не делать» или «заключать сделку или не заключать сделку» не имеет очевидного и однозначного решения, Франклин брал лист бумаги, делил его вертикальной чертой пополам и с одной стороны выписывал все плюсы в случае положительного решения, а с другой – все минусы. Затем он просто сравнивал количество плюсов и минусов, и в случае серьезной разницы между цифрами ответ становился очевиден. «Три «против», восемь «за» – едем!» Или наоборот: «Четырнадцать «против», пять «за» – не соглашаюсь!»
Прием этот называется «весами Франклина», потому что, разнося плюсы и минусы по разным сторонам листа и затем подсчитывая их, Франклин как бы взвешивал аргументы «за» и «против», глядя, какая чаша весов перетянет.
И этот же прием можем использовать мы как продавцы.
В ситуации, когда клиент колеблется, мы можем сослаться на опыт Франклина и предложить клиенту самостоятельно воспользоваться им. Например, старина Зиг Зиглар начинал свои презентации в таких случаях с ласкающей слух клиента и одновременно интригующей фразы: «Великие государственные деятели, как мужчины, так и женщины, то и дело оказываются в такой же ситуации, что и вы, и хотят быть уверены, что принимают правильное, а не ошибочное решение. Вы ведь тоже этого хотите?» И затем, получив согласие клиента, продолжал: «В подобных ситуациях великие политики поступают так: они берут лист бумаги…»
И затем мы можем достать свой переговорный блокнот, провести вертикальную черту, изобразить с одной стороны жирный плюс, с другой – минус и начать вместе с клиентом составлять список плюсов и минусов покупки. При этом хорошо бы, чтобы вы не только сами называли плюсы покупки, но и побуждали клиента добавлять плюсы в список по его инициативе. И наоборот, когда речь заходит о минусах, не ждите, что их будет называть только клиент, но добавьте хотя бы один-два незначительных минуса сами. Это поможет клиенту убедиться в вашей беспристрастности.
Желательно, чтобы записи в блокноте делали вы, своей рукой, но вписывали туда любой плюс или минус только тогда, когда клиент подтвердит, что это действительно имеет значение для него.
Затем, когда клиент останавливается, загляните в блокнот. Если количество плюсов не перевешивает количество минусов хотя бы на 50% (то есть на 4 минуса должно быть хотя бы 6 плюсов, на 6 минусов – хотя бы 9 плюсов), то надо добавить несколько дополнительных плюсов от себя, несколько дополнительных аргументов в пользу покупки, которые пока еще не прозвучали. Где их взять? Мне хочется думать, что вы подготовились к продаже и у вас есть запас аргументов. И затем можно будет перейти к подсчету.
Если же плюсов существенно больше, чем минусов, то можно либо сразу перейти к подсчету, либо добавить пару плюсов сверху и только затем начать суммировать плюсы и минусы.
Мы вместе с покупателем считаем вслух сперва минусы – один, два, три, пять, записываем получившиеся цифры под колонкой с минусами. А затем точно так же считаем плюсы – три, пять, восемь – и размашисто, с нажимом записываем получившиеся цифры под колонкой с плюсами. Демонстрируем покупателю результат и сообщаем: «Как мы с вами только что подсчитали…»
Если же минусов ощутимо больше, чем плюсов, задумайтесь: стоит ли вообще пытаться продать именно этому клиенту именно этот товар? Не будет ли продуктивнее подобрать из своего ассортимента что-то другое, что в большей степени подойдет этому покупателю? Или, может быть, вы неправильно выбрали потенциального покупателя и вам стоит переключиться на такого клиента, которому нужен ваш товар?
В некоторых случаях можно использовать не классический франклиновский вариант «весов», а чуть более изощренные варианты того же инструмента.
Например, можно использовать «матрицу мотивации», когда мы с клиентом изначально раскидываем все последствия покупки не в две колонки, а в три – «плюсы», «минусы» и «непонятно», а затем позиции из колонки «непонятно» распределяем в две другие колонки по принципу «Это скорее плюс. А вот это скорее минус».
Или можно использовать прием «аннигиляции», когда мы стараемся подобрать пару из плюса и минуса таким образом, чтобы они нейтрализовали друг друга, демонстрируем это клиенту, получаем его согласие – и вычеркиваем как плюс, так и минус. В результате мы должны оказаться в ситуации, когда все минусы вычеркнуты, нейтрализованные точно так же вычеркнутыми плюсами, но при этом остаются еще пять-десять дополнительных плюсов.
Конечно, сам по себе этот инструмент не панацея. Даже после того как вы использовали «весы Франклина», покупатель может остаться при своих сомнениях. Но очень часто эта работа на бумаге позволяет покупателю структурировать свои мысли и быстро принять решение. А уж в чью пользу будет это решение, зависит и от того, действительно ли клиенту нужен был товар, и от того, насколько товар хорош, и от того, сколько аргументов вы сумели привести и были ли при этом убедительны.
Об авторе:
Александр Левитас – независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Владеет как российским, так и американским и израильским маркетинговыми подходами. Один из ведущих экспертов по партизанскому маркетингу. Главный принцип – «Ваш бизнес может приносить больше денег!» Проводит открытые и корпоративные семинары. Выпускает четыре бесплатные электронные газеты деловой тематики. Автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», раскрывающего около 200 приемов увеличения прибыли. Персональный сайт: www.levitas.ru
05.02.2010
Вы можете прокомментировать эту статью.
