05 Марта 2010. Выпуск №300
Имидж – все, забудьте о переменах
Зачем нужен фирменный стиль? Чтобы выделиться? Чтобы отличаться от других? Чепуха! Вспомните Сталина, который курил трубку. Это его выделяет? Безусловно. Другие курят трубки? Да сколько угодно. Их это выделяет? Ничуть. Так в чем же дело?
Вспомните сигары и густую бороду Фиделя Кастро. Вспомните родимое пятно Горбачева. Вспомните усики Гитлера. Вспомните шрифт Coca-Cola и яркие спирали порошка Tide. Я уверен, что вы догадываетесь: не шрифт делает компанию популярной, а компания делает популярной свой шрифт. Свой цвет. Свои усы, сигары и родимые пятна.
Фирменный стиль нужен, чтобы лучше запомниться потребителю? Ерунда! Ежедневно вы видите на прилавках магазинов тысячи товаров, и у каждого из них есть свой стиль, свои шрифты и своя цветовая гамма. Вы запомнили все эти товары? Нет. А почему?
Вспомните, как в школе вам приходилось заучивать наизусть стихи и таблицу умножения. Что является основой для долговременного запоминания? Многократное повторение. Если вы прочли стихотворение Пушкина сто раз, то запомните его на всю оставшуюся жизнь. А сколько раз вы «читали» рекламу Coca-Cola? Рекламу Stimorol? Рекламу Nokia?
Я помню чудное мгновенье,
Я помню этот сладкий миг,
Такое вкусное печенье –
Печенье марки «Большевик»!
Не надо думать, что для успеха надо быть каким-то особенным. Выбор шрифта не влияет на продажи. Фиолетовая стрелочка на диаграмме вашего успеха ничуть не лучше зеленой или синей. Если бы Гитлер был бородатый, это врезалось бы в память не меньше, чем его усы. Если бы Кастро курил кальян, вы запомнили бы это, как «Отче наш». Мэрилин могла бы быть жгучей брюнеткой, а Клеопатра – блондинкой. Нет ничего невозможного.
Выбор шрифта не влияет на продажи. А вот его узнавание из числа многих других – очень влияет. Так что если вы хотите повторить успех Coca-Cola, вам нужны как минимум два обязательных условия.
Первое: как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир.
Второе: не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время.
Не очень важно, каким будет ваш выбор. Но если это усы, то это усы. Если это трубка, это трубка. И если красный, то только красный. Лучше сразу определиться, каким что будет, и потом уже ничего не трогать.
Фирменный стиль должен оформиться до того, как ваш товар (услуга, компания, человек) станет притчей во языцех. Как только это произошло, что-то менять не только поздно, но и нельзя. Кому нужен безусый Гитлер? Кого очарует Монро, перекрасившись в брюнетку?
Фирменный стиль – это, говоря стихами, «что такое хорошо и что такое плохо» для вашей компании, для вашего бизнеса, для вашего имиджа. Фирменный стиль явно или косвенно формализует и стандартизует все «можно» и «нельзя» для той части вашей деятельности, которая вынесена на всеобщее обозрение.
Значение этих «можно» и «нельзя» переоценить очень трудно: они определяют ориентиры развития компании, помогают сформировать корпоративный этикет, сокращают издержки на поиск решений для поставленных задач. Например, если вы должны ходить на работу в строгом костюме, это налагает на вас обязательства иметь этот костюм, гладить и чистить его, покупать крем для обуви, следить за чистотой сорочек и т.д. Это дисциплина и ответственность. И это первое.
Во-вторых, фирменный стиль – это знание о том, как мы будем выглядеть в глазах других людей. Больше никаких приплясываний у зеркала в попытках догадаться, понравитесь ли вы другим в том или этом наряде. Определяя фирменный стиль, вы определяете уверенность в том, что это «вам идет».
В-третьих, фирменный стиль – это коммуникация с потребителем. Согласитесь, что ваши вещи и аксессуары выполняют не столько утилитарную (одежда, чтобы прикрыть наготу, или часы, чтобы показывать время), сколько коммуникативную функцию. Если вам нужно знать, который час, то китайских «ролексов» за три доллара более чем достаточно. Зачем в таком случае вам часы за $1000? Неужели они лучше показывают время?
Вит Ценев, психолог, член Американской психологической ассоциации
05.02.2010
Вы можете прокомментировать эту статью.
