Мы нападаем – они защищаются

Ваша компания так шумно зашла на рынок…

Это входит в стратегию компании Tele2.

Значит, возмущения депутатов были предусмотрены стратегией?

Депутатов мы не хотели возбуждать никоим образом (смеется). Слава богу, Министерство связи поддержало нас — мы развеяли все домыслы. Причем вся эта шумиха подогревалась слухами о том, что Tele2 не хватает финансовых средств, чтобы купить лицензию, якобы мы незаконно начали запускаться на других частотах. Чтобы доказать, что нам всего хватает, мы приобрели все эти частоты. Пока мы их не используем — они нам не нужны. Но на будущее мы их застолбили и заплатили $35 млн, или примерно 5 млрд тенге. Надеемся, теперь вопросов к нам нет. На самом деле сотовая связь уже давно стала не просто техническим, а социальным вопросом — ею пользуются все, от мала до велика. Вот почему все, что с ней связано, а особенно ценовой фактор, сразу же вызывает огромный резонанс.

А какие следующие события ожидаются на рынке согласно вашему сценарию?

Мы понимаем, что наши партнеры по рынку не будут сидеть сложа руки. А один из партнеров, Beeline, прекрасно знает компанию Tele2 по работе в России. Причем в России в 14 регионах Tele2 стала лидером как минимум по абонентской базе, значит, мы обошли всю большую тройку, в т.ч. Beeline. Они прекрасно понимают, что мы за игрок, насколько серьезно мы зашли сюда и чего можем достичь. Собственно говоря, достигаем уже потихонечку.

Чего достигнете?

Я всегда говорил, что мы не откажемся от первого места на рынке. Сложно сказать, когда мы этого достигнем, но абонентам понравились наша стратегия, наши очень хорошие цены, наше качество связи. Мы, конечно, боремся над улучшением последнего параметра, и есть определенные сложности. Понятно, что и сеть должна расти определенными темпами, и абонентов прибывает в нашу сеть сотни тысяч. Естественно, они нагружают сеть и подвергают определенным испытаниям.

Динамика на рынке будет сохраняться?

Да, учитывая, что конкуренция будет обостряться. Она уже сейчас дошла до достаточно хорошего градуса накаливания.Конкуренты подготовились к нашему выходу, нас ждали. Во-первых, вышло много интересных предложений. Буквально за два-три последних месяца операторы сделали гораздо больше предложений потребителю, чем за целый год. Наш тарифный план «Зазвони всех» — 8 тенге — стал настолько популярным, что вы можете увидеть «восьмерку» и у «Актива», и у «Доса» (Beeline), который вышел одновременно с нашим запуском в Алматы, что не может быть случайным совпадением. И даже у Мегалайна на щитах появились восьмерки. Как компания-дискаунтер, мы всегда хотим позиционироваться ниже по цене. Мы сделали тариф «Зазвони своих», где по 4 тенге можно звонить на два номера без каких-либо условий. Вот единственное, что нас отличает от наших партнеров. Другими словами, если конкуренты предлагают восьмерку, наверняка есть какие-то звездочки, дополнительные условия. Либо нужно выговаривать какую-то сумму в месяц, либо это цена со второй минуты разговора, либо это отдельный код. Неудобно для абонентов. А у нас все предлагается без каких-либо подводных камней, скажем так. Что будет дальше? Дальше будет еще более серьезная конкуренция, особенно когда два больших оператора почувствуют отток абонентской базы, они будут агрессивнее себя вести.

И ценовая гонка продолжится?

Я думаю, продолжится. У них очень высокие доходы, есть абонентская база. И у них всегда будет дилемма: либо терять абонентов и стараться сохранить доходы, удерживая цены на том же уровне, либо снижать тарифы — тогда терять выручку и стараться удерживать абонентов. Ситуация очень непростая на самом деле, поэтому защищаться всегда тяжелее, чем нападать. Ну, естественно, при определенных условиях. Мы нападаем тоже не голыми: мы вооружились и вступили в бой подготовленными.

Возможен ли сценарий того, что крупные операторы настолько сильно будут снижать цены, может быть, даже в убыток самим себе, чтобы вытеснить Tele2 с рынка? Что если Tele2 не потянет гонку?

Ну, во-первых, мы потянем. Мы сейчас работаем в минус. Это нормальная ситуация, когда EBITDA-показатель первое время работает в убыток. Но потом абонентская база накапливается, объем трафика нарастает, и компания начинает работать в прибыль. Мы не уйдем с рынка. Это первое. Второе, терять большие деньги для них тоже очень болезненно. Казахстанский рынок что для группы компаний TeliaSonera, что для Вымпелкома представляет очень-очень большой кусок пирога, по крайней мере, на пространстве СНГ. Может быть, даже самый большой кусок пирога, причем с очень большой маржинальностью. Прибыльность этих компаний здесь, в Казахстане, даже выше, чем средняя прибыльность по другим странам СНГ. И поэтому для акционеров терять деньги – это самоебольное дело. Отдать половину выручки, только чтобы задушить Tele2? Цена вопроса очень высока — сотни миллионов долларов… Я думаю, будет поиск некоего баланса между потерей доли рынка по абонентам и потерей выручки, пока система не придет к некоему равновесию. То есть мы нападаем – они защищаются. Пока мы не наберем ту долю рынка, которая будет нас устраивать, а это минимум 20-30% доля рынка, не успокоимся. Наша степень агрессивности будет зависеть от того, как быстро мы заберем свой кусок пирога, за который бьемся. И конкуренты могут снижать цены хоть в 10 раз, конечно, но тогда они потеряют деньги. Удержат абонентов, но не удержат рынок. Потому что когда мы стартовали, буквально этой весной, средняя стоимость минуты APPM (AveragePriceperMinute) в Казахстане была порядка 8-9 центов. В России средняя стоимость на сегодняшний день около 2-3 центов, то есть в Казахстане в 3 раза дороже. Есть куда падать.

Мы можем дойти до уровня России?

Я думаю, запросто. В течение ближайшего года цены могут упасть минимум в два раза. Средняя стоимость минуты уже существенно снизилась. Посмотрите тарифы, которые были у Beeline и Kcellгод назад: там просто заоблачные цены — 25, 30, 40 тенге за минуту разговора. И многие люди, сидя на старых дорогих тарифах, даже не понимают, за что они платят та­кие бешеные деньги.

Насколько использован арсенал вашего оружия в стратегии нападения? Что еще в нем осталось нерасчехленным?

Осталось много чего. Сейчас, естественно, как в любой войне, сначала мы идем на массовый сегмент: захватываем большие города, захватываем как можно больше абонентов. Нас спрашивают: «Когда вы выйдете на корпоративный сегмент?» Естественно, мы выйдем. Но сейчас, к сожалению, все наши ресурсы, все силы брошены на массовый рынок. Когда мы запустимся во всем Казахстане, мы начнем расчехлять другое оружие, заходить на корпоративный рынок, который тоже является интересным жирным куском бизнес-пирога, где очень силен Kcell, где цены еще выше, чем на массовом рынке. И мы туда тоже зайдем. Так что необходимо подготовиться: нужна хорошая сеть по всему Казахстану, нужно выставить грамотное обслуживание корпоративных клиентов, продажи и много чего. И мы просто не хотим выходить неподготовленными, терять лояльность исразу же портить репутацию. Вот это одно оружие.

Другое — дополнительные сервисы для разных сегментов потребителей. Студенты, пожилые люди, дети… Для всех из них можно придумать свой тариф, но для этого требуются ресурсы. Даже какая-то часть, допустим, в рекламном бюджете. Да, наверное, интересно. Да, наверное, есть определенный сегмент. Но это та козырная карта, которую мы еще сыграем. А наши партнеры уже сыграли.

На рынке есть мнение, что компания-дискаунтер старается работать на низких тарифах, охватывая наибольшую территорию, и при этом не старается выдерживать высокую планку по качеству. По крайней мере такое мнение у конкурентов. Корпоративный же сектор в большей степени ориентируется на качество, нежели на цены. Что скажете?

Ну не совсем так. Я сразу говорю, что мы не идем на компромисс по качеству, предоставляя низкие цены. Унас, конечно, низкие цены, ниже, чем у наших конкурентов, но при этом качество должно быть на уровне. Сейчас мы на старте. Поверьте, если вы отмотаете назад лет семь или десять и посмотрите, с каким качеством стартовали Kcell и Beeline… По крайней мере у меня есть информация, что по количеству базовых станций в регионе мы запускаемся с гораздо большим количеством, чем запускался другой оператор. Другой вопрос в том, что требования рынка изменились. Сейчас люди привыкли к хорошей зоне покрытия: поедешь вгоры — там есть качественная связь. И нам приходится соответствовать таким требованиям. Москва не сразу строилась. Построить сеть за один год, когда другие операторы строили за десять, невозможно. Да, мы строим эффективнее. Да, мы строим дешевле. Потому что технологии другие, с подрядчиками мы работаем на совершенно других, более выгодных условиях строительства. Но требуется время. То есть это такой challenge (вызов) для нас. Каких-либо ограничений, финансовых или каких-либо еще, у нас нет. Сейчас мы строимся с максимальной скоростью. Мы слышим просьбы и претензии абонентов, поступающие в наш Call-центр и появляющиеся на различных форумах. На нашей социальной страничке люди пишут: «Почему нет связи в таком-то поселке?» Многие люди живут в пригородах Алматы и каждый день ездят в Алматы на работу. Тоже фактор, который надо было учесть с самого начала. В пригородах южной столицы связь у нас еще хромает, но мы сейчас планируем, строим и запускаем новые станции. В местах отдыха, например на Капшагае, нужно связь улучшить. Я думаю, что к следующей весне у нас будет гораздо меньше проблем. Очень просим дать немножко времени.

Что еще может двигать ростом телекоммуникационной отрасли? Может быть, изменения правил игры на этом рынке, законодательные инициативы, государственные решения…

Усиление госрегулирования с точки зрения именно поддержки и развития конкуренции не помешало бы. Не всякое вмешательство госорганов полезно для развития отрасли. Я считаю, допустим, что не нужно регулировать цены для конечных пользователей. Как министерство попыталось это сделать и сделало. Сказало, что теперь тарификация будет посекундная, а максимальная стоимость внутрисетевых звонков не должна превышать 19 тенге. Мысль и логика такого решения понятны — министр хотел помочь рынку снизить цены. Но лучше создавать условия для развития конкуренции. И тогда конкуренция сама цены опустит. Другими словами, помогли бы нам со снижением ставок на интерконнект до 5 тенге на момент нашего старта, и, я вас уверяю, цены на сегодняшний день были бы еще ниже. Конкуренция развивалась бы другими темпами, чем сейчас. Иначе совершенно ненормальная ситуация получается. Интерконнект — это как оптовая закупка трафика. Получается, мы купили трафик по 17 тенге, а продаем его по 8. Ну в чем смысл этого бизнеса? Государство должно вмешаться в эту ситуацию, как на Украине, где Национальная комиссия по регулированию связи сказала: «Интерконнект должен быть вот таким». Мы обращались в антимонопольную службу, в агентство по защите конкуренции… Они соответственно обращаются в Министерство связи. Но пока все остается на уровне разговоров. К сожалению, никаких действий мы пока не видим. Государство должно помогать развивать конкуренцию. Не ограничивать игроков какими-то искусственными административными барьерами, не насылать налоговые проверки, а именно помогать создавать условия для развития бизнеса. Бизнес сам разовьется, сам будет расти, и именно потребители будут выигрывать от этого — от развития конкуренции.

Насколько я понимаю, ваша компания заходит на разные рынки, а потом выходит. Как будет развиваться сценарий в Казахстане? Как долго вы будете здесь?

Я не думаю, что будут вообще какие-то сценарии по выходу из рынка, поскольку все развивается в соответствии с бизнес-планом, который был составлен. Действительно в 2006-2007 годах компания Tele2 приняла решение о выходе из некоторых рынков Западной Европы. Основные критерии для принятия такого решения заключались в том, что компания изменила свою стратегию и захотела больше сфокусироваться на мобильном бизнесе, потому что на тех рынках были и интернет-провайдеры, и фиксированная связь. Согласитесь, фиксированная связь сейчас потихоньку уходит, ее место давно и прочно заняла мобильная связь. Вторым критерием был определенный уровень доходности, ниже которого нам неинтересно работать. На тот момент было около 22 стран, вышли из 15. Нас пытаются обвинить в том, что компания зашла, а потом все продаст и уйдет. На самом деле условия для захода компании в Казахстан были очень близкими к идеальным. И темпы развития нашего бизнеса здесь вполне соответствуют тому сценарию, который мы нарисовали, и где-то идут даже с опережением. Поэтому какой смысл убивать курицу, которая несет золотые яйца? Я думаю, что в группе компаний Tele2 Казахстан займет очень достойное место. Поэтому мы не уйдем. Я думаю, года через два-три у нас здесь будет очень солидная компания.

Важный фактор это все-таки лояльность абонентов. Поменять порошок – это одно дело. Но сотовая связь - совсем другое. Наверное, самый сильный фактор, с которым вам сложно бороться, это лояльность абонентов. Привык абонент, к примеру, к Kcell – ему тяжело или лень выходить оттуда, менять номер. Вы считаете, что с кризисом лояльность перешла уже на второй план?

Наверное, есть такие абоненты, которые ни при каких условиях не поменяют оператора, потому что ценят свой номер, или они очень консервативныелюди, просто влюбленные в бренд своего оператора. Но процент таких людей не очень большой. И когда абоненты начинают сравнивать…

Желание сохранить номер объясняется тем, что с 1997-го по 2009 год, то есть до прихода Tele2, практически сохранялся паритет цен между операторами. И человек, меняя оператора, особо не выигрывал в тарифах. Отсюда и ощущение такое: а смысл менять? Сейчас же люди, попробовав и увидев реальную экономию, говорят: «О, здорово!» Очень много восторженных отзывов, и Facebook- один из показателей. Многие люди пишут: «Слушайте, ребят, я реально стал экономить в два раза».

Такое ощущение, что вы специально подгадали время, когда желание сэкономить деньги стало выше лояльности. Кризис бухнул – пора заходить.

Нет, мы специально время не выбирали. Мы готовились к запуску. Основным критерием нашей подготовки было строительство сети. Почему мы сейчас не все регионы одновременно запускаем? Потому что хотим достичь критерия, чтобы 70% населения проживало в зоне нашего покрытия, качественного покрытия. Пока мы нужное количество баз не построим в регионе — не заходим.

Мы не хотим идти на компромисс по качеству.

Теги: СтратегиИ роста