12 Марта 2010. Выпуск №301
35 способов произвести впечатление
Представьте себе: кошка лезет на дерево, чтобы забраться в птичье гнездо. Однако, сунувшись в гнездо, она обнаруживает там не птицу, которой собиралась полакомиться, а извивающуюся и злобно шипящую гадюку – и в ужасе бросается прочь. Хотя на самом деле никакой змеи на дереве не было – зато птица под названием вертишейка на удивление ловко изображает змею, отпугивая непрошенных гостей.
Или представьте себе: ребенок пытается поймать яркую бабочку, но та садится на дерево и… исчезает. Малыш в недоумении смотрит на серую бугристую кору дерева, не обнаруживает бабочки, пожимает плечами и уходит. А бабочка все это время была прямо у него перед носом – просто прикрыла яркие задние крылья тусклыми передними, имитирующими рисунок древесной коры.
И в том и в другом случае сработал механизм, известный биологам под названием «мимикрия» – существо притворяется тем, кем оно не является. Этот механизм весьма распространен – многие животные используют мимикрию, чтобы спастись от хищника или, наоборот, поймать жертву.
Белый медведь сливается со снегом. Гусеница притворяется сухой веточкой. Полосатая муха изображает осу. Неядовитые змеи подражают ядовитым. Хищные светляки имитируют световые сигналы самки другого вида светляков. Маленькие рыбешки при появлении хищника собираются в комок, довольно убедительно изображая морского ежа. И так далее.
Бизнес нередко сравнивают с джунглями. И, как и в джунглях, в бизнесе широко распространена мимикрия, когда человек или фирма пытается изобразить перед потенциальными клиентами или партнерами то, чем они на самом деле не являются. Для того чтобы произвести нужное впечатление, используются самые разнообразные приемы мимикрии.
Тут необходимо сделать важную оговорку. Речь ни в коем случае не идет о прямом обмане – это уже было бы мошенничеством. Вместо этого целевой аудитории подбрасывают лишь какие-то намеки, какие-то внешние признаки, глядя на которые, люди сами делают нужный вам вывод.
Классический пример «маркетинговой мимикрии» – мороженое Häagen-Dazs. Американский производитель решил, что большей популярностью будет пользоваться мороженое, которое покупатели сочтут европейским, и задействовал сразу три механизма мимикрии. Во-первых, дал своему продукту название Häagen-Dazs, не имеющее никакого смысла, но звучащее «по-скандинавски». Во-вторых, использовал в написании торговой марки европейские буквы с точками, каких нет в английском языке. И, в-третьих, рисовал карту Скандинавии на упаковке с мороженым. Расчет оказался верным, и покупатели полюбили «настоящее европейское мороженое».
Итак, в чем же можно убедить целевую аудиторию, используя приемы мимикрии? И какие приемы для этого используются? Вот лишь несколько вариантов.
Многие фирмы и бизнесмены стараются произвести на потенциального клиента впечатление крупной, богатой организации – ведь к солидной фирме больше доверия, ей легче получить заказ, у нее больше шансов на крупный контракт, ей простительны высокие цены… Так что даже если название фирмы «Пупкин энд Ко» расшифровывается как «Пупкин и его кошка», владелец нередко стремится выдать свою контору за крупную фирму.
Классические способы пустить пыль в глаза известны – это дорогой костюм и аксессуары, приглашение на деловой обед в дорогой ресторан или клуб, арендованный на несколько часов представительский автомобиль и т.п. Один из московских консультантов принимает клиентов в переговорной комнате бизнес-центра «Даев Плаза», арендуя ее на час-два, чтобы те подумали, что в бизнес-центре же находится и его офис. И так далее.
Менее известные способы мимикрии под крупную фирму используют такие инструменты, как название фирмы, название должностей, дизайн и т.п.
К примеру, привычные с советских времен названия, составленные из сокращенных слов вроде «ИнЮрКоллегия» или «РосГосСтрах», наводят на мысль о фирме крупной, стабильной, существующей уже много лет. Если сконструировать по такому же принципу название своей фирмы, а особенно если включить в него сочетание букв вроде «гос» или «глав», то многие покупатели предположат, что имеют дело с крупным бизнесом.
Другой способ предполагает использование в названии таких слов, как «международный», «интернациональный», «всемирный», а также слов, обычно связанных с крупными организациями: «академия», «комбинат» и т.п. Когда человек слышит слова «международная маркетинговая академия», он скорее представит себе многоэтажное здание, чем офис на восьми квадратных метрах, переделанный из кладовки. Примерно из таких соображений получила свое название, например, фирма Federal Express.
Похожий эффект оказывают и названия должностей. Если на визитной карточке или под письмом значится «директор по розничным продажам в южном федеральном округе», партнер по переговорам почти наверняка предположит, что имеет дело с крупной фирмой, работающей в нескольких регионах.
Одна моя американская знакомая, консультант по безопасности компьютерных систем, работающая из домашнего офиса, изображала крупную фирму за счет того, что сперва, изменив голос, представлялась собственным секретарем, затем «переводила звонок госпоже директору» и отвечала уже от собственного имени.
Наконец создать впечатление солидной фирмы можно за счет качества дизайна и полиграфии. Обычно несложно отличить малый бизнес от солидного офиса, взглянув на фирменный стиль, строгость дизайна документов, сайта и рекламных объявлений, на солидность логотипа, цветовую гамму, качество бумаги и печати и т.п. Так что малый бизнес может создать впечатление крупного еще и таким способом.
Жители СНГ традиционно не доверяют качеству многих отечественных товаров, предпочитая «немецкое качество», «японское качество» и т.п. Что в общем-то, понятно – достаточно сравнить «Фольксваген-Гольф» и «Ладу-Калину».
Поэтому нередко российские фирмы подражают герою Маяковского, который «был монтером Ваней, но в духе парижан себе присвоил званье «электротехник Жан», и подают свой товар как зарубежную продукцию. Впрочем, справедливости ради надо заметить, что порой так поступают и западные компании – если товар, который они производят, у клиентов ассоциируется совсем с другой страной. Например, американские производители фарфора нередко пытались подать его как английский.
Основными способами мимикрии тут являются название, дизайн и легенда товара. Как в истории с мороженым Häagen-Dazs.
Например, многие покупают канцелярские товары под маркой Erich Krause, поскольку доверяют немецкому качеству, хотя на самом деле торговая марка создана российской фирмой «Офис Премьер», а сами товары производятся главным образом в Китае и других азиатских странах. Тут же можно вспомнить такие бренды, как обувь Carlo Pazolini, одежда Tom Klaim, косметика Faberlic, чай Greenfield, пиво Bagbier и т.п.
Если продукция фирмы продается через розничные сети, «заграничное» название можно дополнить «заграничным» же дизайном упаковки. Обычно в таких случаях либо имитируют характерные черты дизайна товаров, действительно произведенных в той или иной стране, от цветовой гаммы и шрифта до размера и формы коробки или бутылки, либо с помощью маркетинговых исследований выясняют, как должен выглядеть «немецкий», «английский» или «бразильский» товар с точки зрения потребителя.
Иногда частью дизайна становится даже персонал. Так, одна из фирм, продававших лет десять назад псевдояпонскую промышленную электронику, нанимала в качестве менеджеров исключительно людей с восточной внешностью – бурятов, якутов, корейцев – и обучала их тонкостям японского делового этикета. Приезжающие на переговоры азиаты, говорящие на русском с акцентом и принимающие визитную карточку двумя руками, убедительно поддерживали легенду о «японском» происхождении товара.
Если же в какой-то товарной категории покупатели предпочитают именно отечественные товары, те же способы мимикрии задействуют с точностью до наоборот, маскируя китайское под рязанское.
Производители сувениров «под старину» знают массу приемов, позволяющих искусственно состарить изделие из мрамора, бронзы или дерева. И так же используются приемы «маркетинговой мимикрии» там, где покупатель предпочитает иметь дело с товарами или услугами «старой» фирмы, давно находящейся на рынке.
Основные инструменты вам уже знакомы – название, дизайн, легенда.
Например, чтобы намекнуть на свою многолетнюю историю, фирма может имитировать названия, характерные для советских времен, такие как «Красный коммунар», «Большевик» или уже упомянутые составные названия вроде «ГосАгроПром». Примером такого названия с претензией на старину может служить «ГлавСпиртТрест». Кстати, когда я писал статью, я пытался придумать несколько подобных названий – «МосГлавСнаб», «ГлавРосСнаб», «ГлавАгроСбыт», но все они оказались уже заняты.
Иной раз создатели рекламы идут еще дальше и в качестве намека на более чем вековую историю фирмы используют в написании названия буквы «ять» или «еры».
Поддержать «древность» названия можно также за счет дизайна – как логотипа и шрифтового начертания торговой марки, так и упаковки самого изделия. Взгляните, например, на угловатый фирменный шрифт «РосГосСтраха», имитирующий плакатный шрифт начала ХХ века. Если мы говорим о фирменных магазинах или офисах, они также могут поддерживать впечатление фирмы с богатой историей – на это могут намекать посетителю мебель и элементы декора под «благородную старину», и консервативные костюмы работников, и средний возраст персонала «за 30» или даже «за 40».
Некоторые фирмы также прибегают к использованию легенды товара, связывая его с «делами давно минувших лет, преданьями старины глубокой». В качестве примеров можно привести рекламу пива «Сибирская корона», где события вокруг торговой марки происходят в дореволюционной России, или рекламу чая «Эдвин», ссылающуюся на викторианскую Англию. Пример совсем из другой области – восточные боевые искусства, где практически каждая школа поддерживает легенду о многовековой традиции и секретах, передающихся от учителя к ученику в течение десятков поколений.
Еще один иезуитски хитрый способ убедить клиента в том, что фирма давно на рынке, – сослаться на многолетний опыт не самой фирмы, а ее работников. Творчески используя этот подход, можно взять на работу пару 80-летних пенсионеров и, не солгав ни единым словом, сообщить: «Специалисты нашей фирмы уже более 60 лет успешно работают в отрасли…» Еще более творческий подход суммирует совокупный стаж всех работников фирмы и предлагает клиенту «воспользоваться более чем 250 годами опыта».
И, наконец, в качестве анекдота – фирма, открывшаяся в 1999 году, скромно пишет в своей рекламе: «Второй век на рынке». И ведь не врет…
Продолжение следует
Об авторе:
Александр Левитас – независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Владеет как российским, так и американским и израильским маркетинговыми подходами. Один из ведущих экспертов по партизанскому маркетингу. Главный принцип – «Ваш бизнес может приносить больше денег!» Проводит открытые и корпоративные семинары. Выпускает четыре бесплатные электронные газеты деловой тематики. Автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», раскрывающего около 200 приемов увеличения прибыли. Персональный сайт: www.levitas.ru
12.03.2010
Вы можете прокомментировать эту статью.
